Tämä yksi Salesforcen kenttä kertoo, toimivatko myyntisi ja markkinointisi yhdessä

Yli 50%:lle myynnin liideistä ei koskaan soiteta. Se sama ikuinen taistelu – markkinointitiimisi työskentelee kovaa tuottaakseen liidejä myyntitiimille soitettavaksi, ja samalla myyntitiimisi valittaa, että annetut liidit eivät ole tarpeeksi hyviä, eikä niihin siksi kuluteta myynnissä aikaa. Kumpikaan puoli ei ole oikeassa tai väärässä, mutta mikä puuttuu on myynnin ja markkinoinnin yhteen suuntaaminen (hypesanat: sales and marketing alignment, smarketing).

Tässä blogissa käyn läpi, kuinka kokenut konsultti tai salesforce-pääkäyttäjä kykenee selvittämään, ovatko myynti-ja markkinointitiimit yhdessä, käyttäen yhtä ainutta kenttää, ja kuinka kyseisen kentän oikeanlainen käyttäminen voi muodostaa lujan perustan tiimien yhteistyön alkamiselle.

Kysymys vaikutti yksinkertaiselta…

Muutin Yhdysvalloista Suomeen syksyllä 2019. Ensimmäisellä viikollani Axenonilla palasin asiakastapaamisesta toimistolle, ja kävin kollegan kanssa läpi tapaamisessa opittua. Asiakasta kuunneltuani ja heidän  Salesforce-toteutuksensa nähtyäni huomasin puutteen, joka oli minulle selkeä. Kysyin kollegaltani: “Miksi asiakkaan liidiprosessiin ei kuulu “Nurturing/nurturointi” -statusta?”. Kollega ravisteli päätään ja sanoi “Vain harvat organisaatiot hyödyntävät “nurturing”-statusta”.

Olin ällikällä lyöty. Kyselin kollegaltani lisää tästä asiakkaasta. Miksi edes käyttää CRM:ää, jos et hyödynnä sitä potentiaalisten asiakkaiden nurturoimisessa? Eikä CRM:n koko tarkoitus ole… Asiakassuhteiden hallinta? Mitä ihmettä?

Joskus tulee kysyttyä kysymyksiä, joiden vastaus on niin itsestään selvä, että se pistää miettimään:  enkö ole ymmärtänyt jotain oikein? Tässä tapauksessa kävi näin. Katsoin maailmaa oman henkilökohtaisen linssini läpi. Edellisessä roolissani toimin yrityksen Pardot- ja Salesforce Sales Cloud – järjestelmäomistajana ja -ylläpitäjänä. Samalla toimin usein “neuvottelijan” roolissa myynnin ja markkinoinnin välillä. Totesinkin, että tämä rooli (tai siis tarkemmin sen puute) oli vastaus kysymykseeni.

Jatkoimme keskustelua, ja kollegani tarkensi: “Harvat yritykset hyödyntävät nurturointia, koska siihen ei tyypillisesti ole prosessia.” Nurturoinnin osaavissa yrityksissä, kollegani jatkoi, ei ole ainoastaan hyvä markkinointitiimi, vaan tiimi joka on vahvasti – syvästi – yhdessä myyntitiimin kanssa. Tällaiset markkinointitiimit elävät ja hengittävät myyntiprosessia. Ne luovat sisältöä ja materiaalia – ei myyntitiimille, vaan myyntitiimin kanssa. Ja yksi tällaisen sisällön perusteista (ja paras paikka aloittaa) on liidien nurturointi.

Nurturointivaihe antaa markkinoinnille mahdollisuuden tukea myyntitiimisi tavoitteita – jopa automaattisesti.

Mitä tarkoitetaan liidien nurturointivaiheella?

Oppikirjaselitys liidien nurturointivaiheelle on kutakuinkin seuraava:

“Kun liidi osoittaa kiinnostusta, mutta ei ole valmis ostamaan, liidi laitetaan “nurturing” -vaiheeseen, jolloin markkinointi nurturoi häntä, kunnes hän on valmis ostamaan.”

Tässä ajattelutavassa on muutama ongelma.

Ensinnäkin, määritys ruokkii myynnin ja markkinoinnin välille “me ja ne muut” -mentaliteettia ehdottamalla, että liidi ei ollut tarpeeksi hyvä – ja laittaa markkinoinnin “korjaamaan sen”.

Toiseksi, tämä tapa ohjaa ajattelemaan liidejä  “myynnille kelpaamattomaksi”, jolloin nurturointivaiheesta tulee helpostiä liidien “loppusijoituspaikka”, johon ne unohtuvat, ja josta ne eivät koskaan palaa takaisin.

Kolmanneksi, se ajaa meidät ajattelemaan myynnin ja markkinoinnin rajapintaa “tennispelinä”, joka on yksi handover toisten joukossa ilman sen suurempaa merkitystä – jolloin helposti tulee mieleen, että nurturointivaiheen voi ohittaa.

Minä sen sijaan määrittelen nurturontivaiheen näin:

“Kun liidisi osoittaa kiinnostusta, mutta ei ole vielä valmis ostamaan, laita liidi “nurturing”-vaiheeseen, millä indikoit, että tarvitset tukea markkinointitiimiltä liidin edistämiseksi markkinoinnin suppilossa.”

Eikö kuulostakin vähän järkevämmältä?

Ensin, koska mitään “handoffia” markkinoinnille ei tapahdu, ei ole tarvetta ylimääräiselle prosessille, eikä epäselvyyttä liidin omistajuuksista tai siitä, kuka vastaa liidin konvertoinnista.

Toiseksi, tällöin on päivänselvää mitä liidin myyntiprosessin edistämiseksi tarvitaan:  apua markkinoinnilta, materiaalin muodossa – eikä liidi pääse unohtumaan.

Kolmantena ja ehkä tärkeimpänä, markkinoinnin ja myynnin yhteen suuntaamiseen on sekä a) tarve että b) järkevä syy.

Nurturointikampanjat – automaattiset asiakasmatkat, jotka ohjaavat kylmiä liidejä lähemmäs konversiota – ovat tässä puuttuva linkki ja avain siihen, miksi nurturointia kannattaa tehdä.

Nurturointikampanjat

Esimerkki: Nurturointikampanja  Salesforce Pardot -markkinointiautomaatioalustalla.

 

Nurturointikampanjat (kuten esim. Pardot Engagement Studiossa) näyttävät kaikki hieman erilaisilta, mutta niiden tarkoitus on sama: lähettää liideille kohdennettua informaatiota, jotta yrityksenne pysyy heidän mielessään, ja siirtää heitä alemmas myynnin putkessa. Tämä kohdennettu informaatio voidaan generoida automaattisesti (perustuen aiempaan kenttädataan tai asiakkaan aktiviteetteihin) tai käsin (perustuen myyjän päätökseen, mihin kampanjaan hän liidin haluaa laittaa). Kumpi tahansa tapa onkaan käytössä,  liidi saa haluamansa (lisää aikaa ja tilaa), ja myynti saa mitä he haluavat (aikaa keskittyä sillä hetkellä relevantteihin liideihin sillä välin, kun nurturointivaiheen liidit lähestyvät klousausta).

Kumpi tahansa tapa onkaan käytössä,  liidi saa haluamansa (lisää aikaa ja tilaa), ja myynti saa mitä he haluavat (aikaa keskittyä sillä hetkellä relevantteihin liideihin sillä välin, kun nurturointivaiheen liidit lähestyvät klousausta).

Kaikilla onnistuneilla nurturointikampanjoilla on yksi yhteinen tekijä. Ymmärtääksesi mikä se on, kysy itseltäsi yksinkertainen kysymys: kuka minun organisaatiossasi on paras asiakkaille myymisessä? Vastaus (jota markkinointitiimi harvemmin noteeraa=), on myyntitiimisi. Onnistuneet nurturointikampanjat johdetaan markkinointitiimin toimesta, mutta ne eivät onnistu ilman myyntitiimin panostusta – heidän, jotka parhaiten tietävät mitä liidit tarvitsevat, että niistä syntyy kauppa. Yhdessä tekeminen on taas asian ytimessä, mutta tämä tie kulkee molempiin suuntiin.

Kysy itseltäsi yksinkertainen kysymys: kuka minun organisaatiossasi on paras asiakkaille myymisessä?

 

 

Aloita jostain

Nurturointikampanjojen mahtavuus tulee siitä, että niiden rakentaminen vaatii tiimityötä myynti- ja markkinointitiimiesi välillä, ja koska molemmat tiimit saavat selkeät tavoitteet ja onnistumisen insentiivit, onnistuneiden kampanjoiden rakentaminen on usein helpompaa kuin arvaatkaan – ja menestys luo lisää menestystä(niinkuin usein tapahtuu, kun kuunnellaan toisia ja tehdään yhdessä).

koska molemmat tiimit saavat selkeät tavoitteet ja onnistumisen insentiivit, onnistuneiden kampanjoiden rakentaminen on usein helpompaa kuin arvaatkaan

Kuvittele, että saat puhelun tai meilin myyjältäsi, joka kertoo juuri konvertoineensa liidin käyttäen nurturointikampanjaa, jonka rakentamisessa hän itse oli mukana. Kuvittele, että sama henkilö antaisi sinulle parannusehdotuksia kampanjaa varten, tai pyytäisi uutta kampanjaa toiselle tuotelinjalle tai liiketoimintayksikölle? Tällöin et ole luonut pelkästään onnistuneen liidien nurturointiprosessin, vaan perustukset todelliselle myynnin ja markkinoinnin kohdentamiselle – ja mahdollistaneet molempien tiimien onnistumisen ja liiketoiminnan kasvamisen.

Nurturointikampanjat eivät sovi ihan kaikkiin toimialoihin – ne toimivat parhaiten pitkissä myyntisykleissä, ja menevät täysin hukkaan, mikäli niiden sisältö ei ole tarkkaan kohdennettu asiakasta silmällä pitäen. Nurturointisisältö voi olla toimiala- tai tuotespesifistä, tai perustua asiakkaan yrityksen ominaisuuksiin, kuten kokoon tai sijaintiin. Kunhan sisältösi on relevantti asiakkaan tarpeeseen, onnistut varmasti nurturointikampanjoissa, ja samalla rakennat arvokasta yhteistyötä myynti- ja markkinointitiimien välille.

 

 

Kysymyksiä liidien nurturoinnista tai myynnin ja markkinoinnin yhteen suuntaamisesta? Haluatko kuulla, miten Axenon voi auttaa myymään paremmin, fiksummin ja helpommin? Jätä yhteystietosi lomakkeelle ja otan yhteyttä!

Olli Laiho

Olli Laiho

Marketing Technology Evangelist at Axenon Oy
Olli on pitkän linjan digitaalisen markkinoinnin tekijä ja entinen Salesforcen asiakas. Nykyisessä tehtävässään Olli valmentaa Salesforcen asiakkaita markkinointiteknologian hyödyntämisessä.
Olli Laiho